Bøker i Konsumsoziologie Und Massenkultur-serien

Seit 2001 gibt es eine international vernetzte Forschung zu ¿brand communities¿, d.h. zu sozialen Netzwerken, die aus hochengagierten Kunden spezieller Markenprodukte wie Apple, Harley-Davidson oder Sony bestehen. Die Beiträge in diesem Band schließen an diese Forschung an und wenden sie auf Kunden von Produkten der Volkswagen AG an. Darüber hinaus wird untersucht, welche Veränderungen von Bedeutungsinhalten gewisser VW-Produktmarken im Zeitvergleich festzustellen sind, einschließlich eines markenübergreifenden Vergleichs von ¿brand communities¿ im Automobilsektor.

Verbraucherpolitik wurde in Deutschland seit ihrem Bestehen in den 1950er Jahren vorwiegend als ein Aktions¿ und Maßnahmenbündel verstanden und betrieben, das in erster Linie staatlicherseits initiiert und institutionalisiert wurde. Oftmals auch wurden von Staats wegen entsprechende Aufträge erteilt und Fördermodelle aufgesetzt, wodurch ein Erscheinungsbild entstand, als ob man es im Grunde nur mit einer durch die Makropolitik verordneten ¿Verbraucherpolitik von oben¿ herab zu tun hätte. Nicht, dass in diesen zurückliegenden Jahrzehnten nicht auch immer wieder Versuche unternommen worden wären, verbraucherpolitische Anstöße aus der Mitte der Zivilgesellschaft ¿ oft in Gestalt kleiner Bürgerinitiativen ¿ zu geben. Und gerade in den letzten Jahren sind einige neue Verbraucherorganisationen entstanden, die ungleich basisnäher operieren. Dennoch scheint sich bei den großen, regierungsnahen ¿Playern¿ im Feld, die schon jahrzehntelang im ¿Geschäft¿ sind, von der regierungsinternen Verbraucherpolitik ganz zu schweigen, der Eindruck festgesetzt zu haben, Verbraucherpolitik betreffe ein Politikfeld, das im Wesentlichen durch eine Kollaboration von Staat einerseits, sämtliche Verbraucher und Verbraucherinnen gleichermaßen vertretenden Verbraucherschutzorganisationen andererseits bestellt wird, während die vielen kleinen Verbraucherinitiativen, von einzelnen engagierten Verbrauchern oder Verbraucherinnen gar nicht erst angefangen, demgegenüber regelmäßig ins Hintertreffen geraten. Diese Perspektive bezieht sich größtenteils auf die Sicht auf und aus dem Zentrum der Politik heraus. Diesem institutionell vorherrschenden Eindruck, es gäbe im Prinzip nur ¿Verbraucherpolitik von oben¿, die wirklich schlag¿ und durchsetzungsfähig sei, soll mit diesem Band ein Stück weit entgegengewirkt werden.

Die Autoren Thomas Kuhn und Kay-Volker Koschel geben in diesem Buch eine praxisnahe Einfuhrung in Grundgedanken und Methoden der qualitativen Markt- und Konsumforschung. Zur Veranschaulichung werden zahlreiche Praxisbeispiele gegeben und typische Fehler bei der Konzeption typischer Studien identifiziert und Losungsmoglichkeiten angeboten.

Diese Aufsatzsammlung beschäftigt sich vornehmlich mit der Frage, unter welchen Bedingungen die Erfahrung gemacht wird, dass typische Verbraucherrollen, ob Käufer-, Kunden- oder Konsumentenrolle, in kommerziell organisierten Kauf- oder Konsumsituationen unangefochten ausgespielt werden können und den Interaktionsverlauf strukturell wie prozessual wesentlich bestimmen. Denn keineswegs überall, wo Kauf- oder Verbrauchsakte empirisch stattfinden, definieren diese die jeweilige Situation auch in Gänze, so dass nahezu sämtliche Aufmerksamkeit durch die damit verbundenen, kommerziell orientierten Erlebnisse und Handlungen physisch, psychisch und sozial okkupiert wird, bei weitgehender Neutralisierung aller sonstigen Rollenverpflichtungen. Immerhin müssen sich Verbraucherrollen angesichts einer funktional differenzierten Gesellschaft, in der das ständige Management einer Vielzahl von Publikumsrollen unausweichlich ist, die knapp bemessene Aufmerksamkeitsspanne mit zahlreichen weiteren Publikumsrollen teilen.Im Kern geht es bei diesem Konzept darum, kommerziell organisierte Settings zu identifizieren, die wie Gerichte, Kirchen, Klöster, Krankenhäuser, Schulen, Sportstadien usw., bei denen die jeweiligen Inklusionseffekte eine temporäre Transformation der Personen in Folge der Übernahme entsprechender Publikumsrollen auslösen können ¿ nicht zu vergessen temporäre Transformationseffekte im Zuge der aktiven Partizipation an Zeugenvernehmungen, Gottesdiensten, Fastenritualen, Krankenbehandlungen, Unterrichtseinheiten, Sportwettbewerben usw. ¿ funktional Äquivalentes bei der Ausübung von Verbraucherrollen bewerkstelligen. Als prototypisch für solche kommerziell organisierten Settings, hier verkürzt als ¿Verbraucherbühnen¿ bezeichnet, werden in der Konsum- und Serviceforschung übrigens die Freizeitparks der Walt Disney Company behandelt.Dabei erfordert die Erforschung solcher Verbraucherbühnen eine Kombination von Rollen-, Organisations- und Interaktionsanalysen, zudem eine kultur- und mediensoziologische Perspektive, wie sie für das Studium von Verbraucherleitbildern empfehlenswert erscheint. Denn wie schon die soziologische Rollentheorie festgestellt hatte, orientieren sich Rollenspiele immer an gewissen Images, Rationalitätsfiktionen, Stereotypen, d. h. Normen des Rollenverhaltens, die Richtung und Reichweite typischen Rollenverhaltens vorschreiben und anleiten.