Bøker i Innovatives Markenmanagement-serien

Das Produkt kann nicht nur als ein passives Objekt für Markttransaktionen gesehen werden. Es muss auch analysiert werden, inwiefern es das Markenimage beeinflussen kann. Obwohl angenommen wird, dass Produktdesign der Hauptgrund für die Liebe zu Marken ist, wurden nur wenige Forschungsarbeiten durchgeführt, die beleuchten, inwiefern Produktdesign die Wahrnehmung auf eine Marke beeinflussen kann. Die beiden dafür notwendigen Disziplinen, Produktdesign und Markenmanagement, werden in der vorliegenden Forschungsarbeit symbiotisch zusammengeführt. Authentische Marken können langfristig höhere Marktanteile verzeichnen und weisen deutlich erhöhte Wachstumsraten auf. Dank ihrer vertrauensbildenden Funktion kann die Markenauthentizität als zentrales Konstrukt für die Differenzierung und Erfolgssicherung von Marken gesehen werden. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird dargelegt, dass ein vielversprechendes Instrument für die Schaffung einer authentischen Marke in der kommunikativen Funktion vonProduktdesign ¿ der Produktsprache ¿ liegen könnte.

Im Zusammenhang mit dem demographischen Wandel und dem sich verscharfenden Fachkraftemangel sind Mitarbeitende ein zentrales Differenzierungskriterium. Neben dem Arbeitgebermarketing (Employer Branding) kommt einer modernen und professionellen Internen Markenfuhrung (Internal Branding) eine sehr groe Bedeutung zu, um Mitarbeitende an das Unternehmen zu binden und diese zu uberzeugten Botschaftern zu entwickeln. Um das Markenwissen, die psychologische Verbundenheit und ein markenkonformes Verhalten bei Mitarbeitern zu verankern, existieren zahlreiche Instrumente und Manahmen. Diese Arbeit ermoglicht auf Basis einer experimentellen Untersuchung erstmalig einen Einblick fur die Forschung und die Praxis, welche Wirkung (Effektivitat) und Kosten-Nutzen-Relation (Effizienz) Manahmen des Human-Resource-Managements auf das markenkonforme Mitarbeiterverhalten haben konnen.

Die Entscheidung fur ein Versicherungsprodukt und dessen jeweiligen Anbieter ist seit jeher vom eigenen sozialen Umfeld der Kaufer gepragt. Einhergehend mit der Digitalisierung sowie der verstarkten Nutzung von sozialen Netzwerken hat sich jedoch die Definition des eigenen sozialen Umfelds und somit der Weg zur Entscheidungsfindung verandert. Dies ist insbesondere innerhalb der Generation Z, beginnend ab dem Geburtsjahr 1995 zu beobachten. Versicherer stehen folglich vor der Herausforderung, die Generation Z als nachwachsende Kundengruppe zu erreichen. Diesbezuglich konnten sogenannte Social Media Influencer (SMIs), welche als digitale Meinungsfuhrer gelten, zum Schlusselfaktor fur Versicherer werden. SMIs beeinflussen in sozialen Netzwerken die Meinungen und Einstellungen ihrer Follower und nehmen damit Einfluss auf deren Verhalten. Die vorliegende Veroffentlichung nimmt sich daher der Fragestellung an, inwiefern sich die Marketingform des Influencer Brandings fur Versicherer zur Erreichung der Generation Z eignet. Hierdurch erzielte wissenschaftliche Ergebnisse liefern zahlreiche praxisnahe Hinweise fur Manager*innen und Markenverantwortliche von Versicherern und geben somit Orientierung zur Erreichung junger Leute.

Die Praxis der externen Markenkommunikation zeigt erste bedeutsame Erfolgsbeispiele bei der Erhoehung der Markenbekanntheit, der Verbesserung des Markenimages sowie der Erhoehung der Kaufbereitschaft.

Symbole sind elementare Bestandteile der Markenfuhrung. Sie dienen dem Aufbau eines gemeinsamen Selbstverstandnisses der internen Zielgruppen einer Marke sowie der Vermittlung des Nutzenversprechens und der Personlichkeit der Marke an externe Zielgruppen. Andreas Muller analysiert das Management von klassischen Marken und Stadtemarken als symbolvermittelte Prozesse. Er zeigt, wie im Rahmen der Fuhrung von Stadtemarken Symbole als Trager des lokalen Wir-Gefuhls sowie als konkret erfahrbare Beweise kommunaler Leistungsfahigkeit eine zentrale Rolle spielen.

Lars Fiedler entwickelt ein umfassendes Modell zur Erfassung der Auswirkung des Corporate Branding. Darauf aufbauend erarbeitet er ein Stakeholder-Management-Cockpit fur einen generischen, entscheidungsorientierten Prozess zur Fuhrung von Unternehmensmarken.

Basierend auf dem Ansatz der identitatsbasierten Markenfuhrung sowie dem Competence-based-View entwickelt Jochen Heemann ein integriertes Erklarungsmodell fur die Markenbudgetierung.

Die Bedeutung der richtigen Mitarbeiter fur den Unternehmenserfolg ist in Forschung und Praxis unbestritten. So mussen Unternehmen auch auf dem Beschaffungsmarkt fur Arbeitskrafte um die Gunst ihrer Zielgruppen kampfen und Wege finden, diese zu akquirieren und an sich zu binden. Eva Bottger untersucht das Konzept des Employer Branding als Bestandteil des Corporate Branding, welches auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung und der Markenfuhrung basiert. Der komplexe Erfahrungshintergrund potentieller Bewerber in Bezug auf eine Unternehmensmarke wird ebenso beleuchtet wie das Zusammenspiel von Kognition und Emotion im Prozess der Arbeitgeberwahl. Die Relevanz beider Aspekte ist Gegenstand einer umfassenden empirischen Analyse.

Kai Thurbach beantwortet die Frage, welchen Einfluss die Unternehmensmarke auf die Geschaftsbeziehungen von Film- und Fernsehproduktionsunternehmen hat und wie in diesen Unternehmen die Markenfuhrung gestaltet werden sollte.

Aspekte der Authentizitat von Marken werden innerhalb der Markenforschung bislang nur ansatzweise thematisiert. Dies steht im Gegensatz zur wachsenden Bedeutung des Konstrukts in der Marketingpraxis. Um das bis dato unerforschte Konzept der Authentizitat von Marken in die strategische Markenfuhrung zu integrieren, erarbeitet Mike Schallehn eine grundlegende Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts, die auf dem theoretischen Ansatz der identitatsbasierten Markenfuhrung aufbaut. Anschlieend entwickelt er ein branchen- und markenubergreifend einsetzbares Managementmodell zur Authentizitat von Marken, das er durch eine empirische Untersuchung im Fastfood- und Biermarkt validiert.

Evidence from Swiss Car Registration Microdata

A Comparative Analysis of German and Russian Consumers

Die steigende Relevanz von Product Placement in Computerspielen und dessen Budgetallokation erzeugen einen größeren Rechtfertigungsdruck der Marketing-Verantwortlichen gegenüber der Unternehmensführung. Katrin M. Wegener nimmt zunächst eine theoretische Fundierung vor, die mit einer umfangreichen Literaturrecherche abschließt. Nach dezidierter Bewertung des Forschungsstandes erfolgt die Herleitung eines Untersuchungsmodells, um Markeneffekte und potenzielle Determinanten zu analysieren. Der Autorin ist erstmalig gelungen, eine empirische Studie direkt in einem Spiel durchzuführen. Auf Basis der empirischen Ergebnisse zeigt sie, wie Game Placements zielgerichtet in der Markenführung eingesetzt werden können.

Unternehmen stehen unter Druck, Wachstumsstrategien zur Umsatz- und Gewinnsteigerung zu entwickeln. Anhand einer umfassenden empirischen Untersuchung belegt Anna-Christina Dietert positive Rückwirkungseffekte von authentisch gestalteten Markentransfers auf die Stammmarke von Automobilmarken. Aufgrund der Tendenz zur Marktsättigung sowie der Veränderung von Kundenbedürfnissen können Unternehmen die Strategie des Markentransfers nutzen, um die Marke zu dynamisieren. Demzufolge ist es von großer Bedeutung, die Erfolgsfaktoren bei einem solchen Vorhaben zu kennen. Gleichzeitig wird die Suche nach authentischen Angeboten bei den Nachfragern immer bedeutsamer. Praxisrelevante Handlungsempfehlungen schließen die Arbeit ab.

Die stetig steigende Relevanz von Sportsponsoring und die damit einhergehenden Milliarden-Budgets generieren einen größer werdenden Rechtfertigungsdruck der Sponsoringverantwortlichen gegenüber der Unternehmensführung. Fabian Stichnoth nimmt zunächst die Einordnung, Relevanzbestimmung und Integration von Naming Rights in den Kontext der identitätsbasierten Markenführung vor. Er entwickelt einen Ökonomisierungsansatz zur Bewertung von Naming Rights von Sport- und Veranstaltungsstätten sowie Events. Dabei erfolgt zum einen die Aufarbeitung des aktuellen theoretischen und empirischen Forschungsstandes zu Sponsoring und Naming Rights, zum anderen die praktische Anwendung des Ansatzes anhand eines Fallbeispiels.

Basierend auf der Erkenntnis, dass Einwohner eine bedeutende Zielgruppe im Rahmen der Markenführung von Städten sind, entwickelt Ayla Rößler ein Modell zur internen, identitätsbasierten Markenführung von Städten. Es wird untersucht, wie Einwohner als wichtige interne Zielgruppe einer Stadt zu positiven Botschaftern dieser gemacht werden können und ihre Intention, in der Stadt wohnen zu bleiben, gestärkt werden kann. Auf Basis der empirischen Ergebnisse zeigt die Autorin, wie die städtische Markenführung diese beiden zentralen Herausforderungen meistern kann und veranschaulicht dies anhand zahlreicher Beispiele aus der Praxis.

Die abnehmende Differenzierbarkeit von Fahrzeughändlern und die zunehmende Homogenität der von Fahrzeugherstellern verfolgten Markenstrategien erfordern zunehmend den Aufbau eines eigenständigen Händler-Markenmanagements. Patrick Roßmann entwickelt ein Untersuchungsmodell, dessen empirische Analyse die Relevanz verschiedener Determinanten für die Stärkung von Retailer Brand Images darstellt und zur Steigerung der Kundenloyalität gegenüber dem Händler führt. Es wird aufgezeigt, dass die Bedeutung der Manufacturer Brands überschaubar ist und dass die Anzahl der von den Händlern angebotenen Manufacturer Brands und der FIT zwischen Manufacturer Brand und Retailer Brand einen relevanten Einfluss ausüben.